文 | 新浪财经 原祎鸣

刘畊宏的救不活抖音粉丝量在以平均一天200万的速度飞速增长，如今已突破了6700万。畊宏

在更多网友看来，女孩巨大的救不活流量必然会与商业化挂钩，一场关乎商业的畊宏竞标正在悄然进行——多年来一直不温不火的运动品牌FILA，成为了刘畊宏商业的女孩首选。

新浪财经发现，救不活虽然抖音上的畊宏一条“filax刘畊宏女孩”已经获得了9000万次的播放，但并未带动FILA的女孩销售火爆，其官方号依旧“冷清”，救不活“刘畊宏同款”的畊宏视频多数评论不足10条。同时，女孩FILA在小红书上表现也依旧不佳。救不活

有人直言道：即便强如刘畊宏，畊宏也“救不活”FILA。女孩

为何是FILA？

5月3日、5日和7日，刘畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA运动套装，“低调”宣传FILA，没有在评论区上链接，没有挂商品橱窗，没有上小黄车。直播中，刘畊宏也没有提及FILA，而仅仅只是在讲解时，手指指向了FILA的logo。

由于首因效应的重要性，以及首个合作品牌奠定着刘畊宏IP未来商业合作的基调，短期内积累大量粉丝并出圈的刘畊宏首次商业带货选择了FILA一事迅速成为了业内关注的重点。

而FILA为什么会选择签下刘畊宏？相比较耐克、阿迪达斯等知名品牌，刘畊宏又为何选择名气并不算高的FILA？

二者“双向奔赴”，其中可能有“回头客”的因素。今年年初，刘畊宏给FILA KIDS做过直播嘉宾。

而对于FILA来说，虽然签下刘畊宏需要“斥巨资”，销售量看起来也没有显著提升，但可能会因为首因效应给FILA带来好的影响，也会让以前没有关注到过FILA的消费者建立起对这个品牌的意识。

然而，从宣传的效果来看，刘畊宏并未给FILA带来显著的关注度。新浪财经注意到，FILA的抖音旗舰店、淘宝旗舰店、小红书账号上都使用了“刘畊宏同款”字样。抖音的账号更是直接播放了刘畊宏直播“本草纲目”的视频并配文“FILA全天候机能高弹裤高弹面料，任意伸展”等广告字眼。

虽然抖音上的一条“filax刘畊宏女孩”已经获得了8965.4万次的播放，但FILA官方号的流量并不算高，仅有4条评论，18次收藏和107个喜欢。同时，FILA在主打女性平台的小红书上表现也依旧不佳。

值得一提的是，小红书上的蓝v认证（企业认证）的FILA账号仅有4.2万粉丝，置顶的一条笔记为“刘教练新操速递，今天你 ‘忙’ 了吗”，该笔记仅有30次收藏和109条评论。

此外，在FILA官方淘宝旗舰店上，刘畊宏同款的销量也并不高。FILA官方店铺中的宝贝首页即为“刘畊宏同款”。但大多款式的月销售量在30件左右，销量最高的一款为500+人次付款。

而这些同款产品的价格也并不算低，运动长裤619、779一条、无袖T恤429一件，短裤549一条，运动鞋999一双，社交网络上有不少人表示，“贫民窟女孩买不起”、“跳免费健身操的我们买得起FILA吗？”、“你家东西太贵了”。

相比较之下，5月8日，刘畊宏代言的九阳豆浆新闻官宣当天，天猫平台上的九阳豆浆旗舰店就匆忙挂出了信息称，“近期订单量剧增致使仓库存在延迟发货的情况。5月8日的所有订单预计在5月30日前发完。”

与此同时，店铺内所有“刘畊宏推荐/同款”产品均显示为预售状态，其中一款“刘畊宏推荐九阳豆浆冷泡果味豆乳”荣登天猫豆浆粉热销榜第一名，月售订单数已超4万件。

一位90后的女生告诉新浪财经，其不会选择购买FILA的运动鞋，最重要的原因是她更看重的是鞋的设计的独特性，而FILA似乎在每个领域都有涉猎，但是都没有“出圈”的让人印象深刻的产品。

而且曾经参与“炒鞋”的她认为，FILA没有一款产品曾经像AIR JORDAN一样，很多款式都可以在短时间内售空并且升值。“FILA的经典款或者新款都没办法做到保值，新款过一段时间价格会下降，经典款价格永远一样，没有收藏的价值。加上我觉得FILA的设计没有亮点，所以我不会考虑买它。”上述女生告诉新浪财经。

注重流量是否是个好策略？

FILA不是第一次签约流量明星，新浪财经发现，在微博上，官宣为FILA做过代言人的有黄景瑜、蔡徐坤、张艺兴和江疏影等一众一线明星。

2021年9月21日，FILA举办的品牌秀上，黄景瑜领衔走秀，刘奕君、李汶翰、许佳琪、甘望星等艺人与刘嘉玲一同云端看秀。

2021年8月，蔡徐坤参加的FILA天猫超级品牌日，斩获17万人次的观看量，点赞数高达276.1万。

而FILA官网上的发展历史介绍的页面中，并没有销量、店铺量、营收、企业策略、发展方向等企业相关信息，只有代言人的信息，并且有专门的两个板块是跨界联名和明星同款。这足以证明FILA对明星代言的重视程度。

此外，业内有消息指出，此次FILA和刘畊宏的合作价值1700万元。

但随后，针对网传“运动品牌FILA花费1700万签约刘畊宏代言”一事，FILA向新浪财经独家回应称，该金额不实，因涉及商业机密，具体数字不能公开。虽然价格与网传不符，但以刘畊宏目前的粉丝量和上述报价单，爆红后的“第一次”接单价格一定不会低。

网络流传的一份无忧刊例价显示，“爆火”以前，刘畊宏的抖音20-60秒的短视频报价为15.75万/条，60秒以上短视频21万/条，短期代言50万起/季度，年度合作授权100万起。

“火了”之后，业内又流传出一份报价单，上面清晰的写着：目前刘畊宏全面开启商业化，目前冠名分为500万和300万两档，软植入分为200万和100万两档，短视频合作80万起。相较于此前翻数倍。

难破“昙花一现”的怪圈

一位80后从事互联网行业的男士告诉新浪财经，他从未进入过FILA的店铺。“感觉十几年前它就出现了，但这么多年一直没什么动静。我觉得这么多年它一直是一个 ‘在商场里总能看到，但是店里没什么人’ 的品牌。不过刘畊宏的确让我重新看到了FILA。”该男士表示。

而从FILA在网络上带动的热度来看，FILA也一直处于一种“只能火一阵”的状态，在有顶流明星支持代言的时刻吸引大量的目光，随着时间的推移，对FILA的热度又渐渐下降直至遗忘。

事实上，FILA的发展已有百余年的历史，但进入中国市场后一直表现得不温不火。FILA官网显示，FILA于1911年起步于意大利的BIELLA（贝尔勒）小镇，最初是一家家族纺织企业。

进入中国市场后，FILA在短时间内反复易手。2005年，FILA由香港联亚引入中国市场；2007年，FILA将中国大陆、香港、澳门地区的所有权益以4800万美元转让给百丽国际。

然而到2008年年底，FILA仍然亏损3218万港元。

2009年8月，FILA的中国区业务以6亿港元的价格卖给了安踏。当年FILA在中国的营收仅为7700万元。

但是加入安踏后，自2014年公示业绩以来，FILA的营收一路暴涨至2020年的174.5亿，已然成为安踏最重要的利润点之一，也日渐占安踏整体营收比重超50%，更是超过了“安踏”这个主品牌。 

3月22日，安踏集团发布2021年全年业绩公告，FILA的总营收达到218.22亿元，为总营收493.3亿元贡献近一半。

而财报也显示，2021年，安踏的广告及宣传开支占营收的比例是12.4%，高于李宁在2021年的7.9%和特步的10.2%。

按照493.3亿元的营收计算，安踏2021年的广告及宣传开支达到61.2亿元，而2017至2020年的广告及宣传开支亿次为17.7亿元、29.2亿元、36.0亿元、35.5亿元。

然而，与高昂的宣传费用成对比的是众多消费者对其质量的“吐槽”。在黑猫投诉上，FILA的投诉量高达4000余条。其中主要围绕着“质量差”、“因质量差换货后鞋底仍然开胶”、“穿着不透气”等等。

抖音上FILA官方发布的刘畊宏广告下面的评论也写到，FILA第一次给其发错颜色，第二次出现质量问题，至今没有处理，不处理问题还禁言。

此外，今年4月，斐乐还曾因虚假宣传被罚10万元。原因系FILA在抖音商城进行直播带货的过程中，对其商品的功能存在虚假的商业宣传。

并且，FILA方面无法提供巴斯夫专用鞋垫与NBA协会及NBA球员使签署协议，以及该鞋垫“抑什么菌，除什么湿，防什么臭。穿一天没有任何味道”、“巴斯夫鞋垫排湿吸汗，抑什么菌，除什么臭，体寒手脚常年湿漉漉，穿上不臭脚，不湿脚，能减重60%负担”的相关证明材料，同时现场发现其声称的巴斯夫鞋垫并未单独售卖，因此也无标价280元。