杯壶品牌希诺拟冲刺IPO：近八成销量靠经销商，广告投入远超研发

华夏时报

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 夏高琴 葛爱峰 南京报道

随着我国居民可支配收入提高以及需求场景的杯壶细分，杯壶产品在一定程度上呈现快消品特征，品牌产品消费更换频率更快，希诺销量销商人均保有量提升，拟冲整体市场规模增长较快，近成国内杯壶企业也顺势发展。靠经

近日，广告知名国产杯壶品牌希诺股份有限公司（下称“希诺股份”）上交所主板IPO获受理。投入与国内杯壶行业上市第一股（002615.SZ）不同，远超研希诺股份并不提供代工业务，杯壶主要从事自主品牌杯壶产品的品牌研发、设计、希诺销量销商生产和销售，拟冲主要产品包括单层玻璃杯、近成双层玻璃杯、靠经不锈钢真空保温杯、钛真空保温杯、塑料杯等。

值得一提的，去年卖出1031.70万只杯子的希诺股份，78.63%的销售收入来自线下经销商。此外从2016年开始被认定为高新技术企业的希诺股份，广告宣传费用远超研发投入。在公司重宣发下，歪头小熊商标形象的“希诺”杯取得了较高的市场地位，同时“山寨”侵权情况频发。企查查裁判文书数据显示，近年来公司状告其他主体侵害商标权涉诉金额达252.5万元，但仅部分案件获得部分支持，多起案件因商标未被法院认定为侵权而败诉。

《华夏时报》记者就上述情况致电致函希诺股份，该公司工作人员表示相关领导出差，不方便回复。

近八成销量靠线下经销商

据了解，公司系由希诺实业整体变更设立的股份有限公司，希诺实业于2007年5月24日注册设立，于2020年9月9日整体变更为股份有限公司。

2019至2021年，希诺股份分别卖出952.91万、814.92万、1031.70万只杯子，报告期各期实现的销售收入分别为56361.72万元、53494.46万元和66951.60万元，占同期主营业务收入的比例分别为98.81%、98.85%和99.16%。

招股书显示，希诺股份十分依赖线下经销模式。2019年至2021年，源自线下经销商的收入分别占公司总营收的79.03%、77.67%、78.63%。报告期内，公司经销商各期数量分别为84家、94家、107家，其中，规模以上经销商（单个年度向发行人采购金额大于100万元以上的经销商）各期数量分别为59家、58家和63家，规模以上经销商合计销售收入占经销收入比例分别为97.71%、96.48%和97.07%，为公司经销收入的主要来源。

公司称，在这种销售模式下，公司对终端客户的可控性相对较弱，不利于直接掌握客户的需求信息。此外，如果因为市场变化、经销商自身业务调整等原因致使主要经销商与公司合作关系弱化或终止，以及经销商销售公司产品的意愿下降等，也会对公司产品最终销售以及持续经营能力产生不利影响。

为降低对经销商的依赖程度，增强抵御市场风险的能力，希诺股份此次募集资金拟投入1260.00万元开设10家品牌形象展示直营门店，然而招股书显示，去年公司曾注销4家主营业务为直营门店经营的分公司，分别为：熊家社商业管理有限公司临沂分公司、熊家社商业管理有限公司临沭分公司 、熊家社商业管理有限公司巢湖分公司 、熊家社商业管理有限公司合肥分公司。上述直营门店被注销原因是什么？对此《华夏时报》记者向公司进行提问，但未得到回应。

报告期内，公司主要产品产销率分别为93.43%、100.11%、88.15%，维持在较高水平，同时公司存货账面价值也在增加，分别为11246.43万元、15174.90万元和22036.25万元，公司存货周转率分别为2.19%、1.66%、1.56%，低于同行业可比。

在此情形下，本次申请上市，希诺股份募集资金大部分拟投向生产基地建设及技术改造项目，上述项目建成投产后，公司将新增单层玻璃杯产能100万只、双层玻璃杯产能350万只、不锈钢真空保温杯产能150万只。截至2021年上述产品产能仅为321.76万只、459.22万只、310.64万只。依赖线下经销的希诺股份能否消化新增产能还是未知数。

广告投入远超研发

招股书显示，希诺股份拟发行不超过8000万股，计划募集资金7亿元，除了用于生产基地建设及技术改造外，还将用于品牌建设与推广、研发中心建设、补充流动资金。其中品牌建设与推广拟募集1.03亿元是除了技改项目外投入最高的项目。事实上，对比研发希诺股份似乎更在意品牌宣传。

报告期内，公司计入销售费用的广告宣传费分别为3911.83万元、2740.87万元和3939.32万元，占营业收入比重分别为6.75%、4.93%和5.63%。而公司研发投入仅为1829.36万元、2236.55万元、2801.02万元，占营业收入的比例分别为3.16%、4.03%和 4.00%，远低于广告宣传费。此次公司拟募集1.03亿元投向品牌建设与推广，其中仅户外广告（高铁站台/机场/楼宇/商圈等地广告投放）拟投入资金就超过了公司三年的研发投入。

值得关注的是，从2016年起，希诺股份就被认定为高新技术企业，2019年底也通过复审，按照证书有效期三年来算，今年公司能否享受15%的所得税优惠，需要再度审核。记者注意到，截至去年年底，公司研发人员人数135人，占比仅8.68%，尚不足高新技术企业申报要求的10%。

事实上，杯壶行业基础制造技术的准入门槛并不高，这意味着杯壶产品的仿制相对较为简单。在“希诺”品牌不断建设的同时，“山寨”侵权情况频发。企查查数据显示今年以来希诺股份存在近20起涉及侵害商标权纠纷。而从已判决的案件来看，多起案件因商标未被法院认定为侵权而败诉，部分案件公司虽然胜诉但仅获部分支持，此外，去年还有5起侵害商标权纠纷案件，因原告希诺方诉讼主体名称错误且未依法提出变更申请被驳回。希诺股份的维权之路道阻且长。

上海正策律师事务所律师牛炬钦告诉《华夏时报》记者：“山寨产品的品质和质量通常远不如品牌产品。如果山寨产品泛滥，质量低劣的产品充斥市场，会逐渐导致消费者对品牌和山寨产品的混淆，使消费者丧失对品牌产品的信心。除了对品牌和商誉造成的侵蚀和不良影响外，山寨产品对品牌商品的市场侵蚀也是非常严重的。若品牌方不能及时通过打假等法律手段清除山寨产品，后续山寨产品的泛滥，无疑将严重影响品牌产品的市场占有率。”

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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